การทำความเข้าใจลูกค้าและตัวตนของแบรนด์ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ แต่จะทำอย่างไรให้สามารถรับรู้และเข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง Persona หรือความหมายในภาษาไทย คือ แบบจำลองลูกค้า เป็นกลยุทธ์จากการรวบรวมข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่คิดว่าจะมาเป็นลูกค้าของเราในอนาคตเพื่อสรุปข้อมูลลงไปในกระดาษเพียง 1 แผ่น
ทำให้นักการตลาดหรือผู้ที่วางแผนเกี่ยวกับการทำการตลาดออนไลน์มีแนวทางที่จะนำข้อมูลไปทำการออกแบบ วางแผนโฆษณา หรือผลิตคอนเทนต์ต่างๆ ได้ตรงตามเป้าหมายที่กำหนดอีกทั้งยังช่วยให้ธุรกิจเดินหน้าเหนือคู่แข่งไปอีกด้วย
Persona คือ
Persona หรือที่รู้จักกันในชื่อ “Buyer Persona” หรือ “Customer Persona” คือ เป็นการสร้างแบบจำลองลูกค้าเพื่อใช้เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายในอนาคต โดยรวบรวมข้อมูลจากการสำรวจ ค้นหา หรือสัมภาษณ์กลุ่มคนที่คิดว่ามีโอกาสเป็นลูกค้า เพื่อนำมาสรุปลงในกระดาษ 1 แผ่น
ข้อมูลเหล่านี้เปรียบเหมือนหัวใจของทีมการตลาดเพราะมีส่วนช่วยในการกำหนดการสื่อสาร วางแผน ผลิตโฆษณา หรือทำคอนเทนต์ต่างๆ ว่าควรทำอย่างไร ผ่านช่องทางไหน เพื่อให้สามารถสื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน เมื่อรู้ถึงตัวตนและความต้องการทีมจะสามารถมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าจนเกิดความประทับใจ ไว้เนื้อเชื่อใจ และช่วยสนับสนุนแบรนด์ให้เติบโตได้ในระยะยาว
องค์ประกอบของ Persona ควรมีอะไรบ้าง
- ข้อมูลบุคคล : เราสามารถลองตั้งชื่อ-นามสกุล เพื่อเป็นแบบจำลองตัวแทนได้
- อาชีพ : การกำหนดอาชีพจะช่วยให้เห็นภาพลักษณะงาน ตำแหน่ง ว่ากลุ่มเป้าหมายทำงานเกี่ยวกับอะไร
- รายได้ : การรู้รายได้จะช่วยให้สามารถประเมินกำลังซื้อว่ามีมากน้อยเพียงใด มีโอกาสที่จะปิดการขายได้ง่ายหรือไม่
- อายุ : ควรใส่อายุด้วยเพื่อจะได้ทราบว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ในช่วงอายุเท่าไร
- ชีวิตประจำวัน : การดำเนินชีวิตในแต่ละวันทำอะไรบ้าง ทำงานกับใคร พูดคุยกับใคร หรือพบปะกับใครบ้าง
- การรับรู้ข้อมูลข่าวสาร : วิธีการรับรู้ข่าวสาร ช่องทางที่ใช้ค้นหาข้อมูลระหว่างการตัดสินใจซื้อ
- ความสนใจ : งานอดิเรกที่สนใจมีอะไรบ้างเพื่อใช้กำหนดและหาจุดเพื่อเชื่อมการติดต่อสื่อสาร
- ปัญหา : การอธิบายปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายกำลังเผชิญจะช่วยให้แบรนด์สามารถตอบคำถามได้ว่าสินค้าหรือบริการของคุณช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ได้หรือไม่
- การเลือกร้านค้า : มีปัจจัยใดบ้างที่ช่วยส่งเสริมการเลือกร้านค้า เช่น มีชื่อเสียงยาวนาน ได้รับการรับรองจากสถาบันที่ได้มาตรฐาน หรือมีความเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี
- การถูกปฏิเสธ : รวบรวมข้อมูลมีปัจจัยใดบ้างที่ทำให้ลูกค้าปฏิเสธที่จะไม่ซื้อสินค้าหรือบริการ เพื่อนำมาปรับปรุงและพัฒนาให้ตอบโจทย์ในอนาคต
ขั้นตอนการสร้าง Persona
เพื่อให้แบบจำลองลูกค้ามีความแม่นยำ สมจริง และใกล้เคียงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด คุณควรค้นหาและสำรวจข้อมูลเชิงลึกอย่างเป็นขั้นเป็นตอนไม่ใช่ใช้แต่เพียงความรู้สึกและจินตนาการอย่างเดียว สำหรับขั้นตอนการสร้าง Persona ทำได้ดังนี้
- ระดมความคิดในทีม : การจะได้มาซึ่งข้อมูลของลูกค้าเราจำเป็นที่จะต้องระดมความคิดเห็นจากคนหลากหลายแผนกที่มีความเกี่ยวข้องและใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุด เช่น ทีมการตลาด ฝ่ายประสามสัมพันธ์ ฝ่ายบริการลูกค้า เซลล์ เป็นต้น เพราะพวกเขาเหล่านี้ถือเป็นสามารถบอกข้อมูลความต้องการของลูกค้าว่าเป็นใคร มีลักษณะความชอบ/ไม่ชอบอะไรบ้าง ชอบเนื้อหาแบบใด คำถามที่พบบ่อย รวมทั้งปัญหาต่างๆ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์และสื่อสารไปได้อย่างถูกทิศทาง
- รวบรวมข้อมูลจากสื่อออนไลน์ : ช่องทางออนไลน์ถือเป็นแหล่งข้อมูลเชิงลึกของผู้เข้าชม เช่น การเข้าชมข้อมูล การคลิกเพื่อไปต่อ การสอบถามข้อมูล ซึ่งจะช่วยให้สามารถรวบรวมข้อมูล สถิติต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์และทดลองเขียน Persona ได้
- การสัมภาษณ์เชิงลึก : เมื่อสร้าง Persona ออกมาได้แล้ว แต่คุณมองว่าข้อมูลที่ได้ไม่มีความเพียงพอและยังไม่ลึกเท่าที่ต้องการ คุณสามารถเชิญกลุ่มลูกค้าที่วิเคราะห์ได้มาเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อสัมภาษณ์เชิงลึกต่อไป แต่การขอความร่วมมือคุณอาจต้องมีแรงวัลตอบแทนเพื่อเป็นแรงจูงใจในการให้ข้อมูลเพิ่มเติมด้วย
- สร้าง Persona ตัวจริง : เมื่อมีข้อมูลมากเพียงพอแล้วการสร้าง Persona ตัวจริง จะช่วยให้เห็นภาพจริงมากที่สุด โดยคุณอาจจะใส่รูปที่มีลักษณะตรงตามที่กำหนดหรืออาจเป็นรูปลูกค้าตัวจริงก็ได้ แต่ระวังเรื่องลิขสิทธ์หรือการละเมิดความเป็นส่วนตัวเอาไว้ด้วย
ตัวอย่าง Persona Template แบบต่างๆ
ตัวอย่าง Persona Template แบบต่างๆ ที่รวบรวมมาให้ถือเป็นรูปแบบง่ายๆ และสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับสายงานได้หลากหลาย ดังนี้
- Persona แบบทั่วไป : Template รูปแบบนี้สามารถนำมาใช้งานได้ทั่วไปที่เกี่ยวข้องกับการตลาด การออกแบบธุรกิจ การออกแบบวางแผนโฆษณาและจัดทำโปรดักต์
- Persona แบบเน้นทำความเข้าใจนิสัย : เหมาะสำหรับที่เกี่ยวข้องการสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (E-book) ธุรกิจสิ่งพิมธ์และการขายหนังสือ
- Persona แบบระบุเจาะจงความรู้เฉพาะด้าน : เช่น Persona ที่ระบุเกี่ยวกับความเชี่ยวชาญด้านสิ่งแวดล้อม ความเชี่ยวชาญด้านคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยี ที่ต้องการผู้ชำนาญในสายงานนั้นๆ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง
- Persona แบบเสนอความต้องการและการแก้ไขปัญหา : เน้นออกแบบตามความต้องการและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า เช่น Persona ลูกค้าที่ต้องการลดน้ำหนัก ให้คำนึงถึงสิ่งที่ลูกค้ากังวลและวางแผนการลดน้ำหนักให้ได้ตามเป้าหมายที่ต้องการ เช่น เมนูอาหารที่ทานได้ในแต่ละวัน ตารางแคลอรี่ เป็นต้น
- Persona แบบเน้นแรงจูงใจ : เน้นการนำเสนอเพื่อกระตุ้นให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อ เช่น ราคาถูก เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือใช้งานงานง่าย สะดวกสบายในชีวิตประจำวัน เป็นต้น
ประโยชน์ของการทำ Persona
- ทำให้ทีมที่รับผิดชอบมีความเข้าใจที่ตรงกันในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การวางแผนโฆษณา การกราฟฟิค การออกแบบเว็บไซต์ เป็นต้น
- ทำให้รู้และเข้าใจพฤติกรรม ความต้องการ ปัญหา ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน
- สามารถสื่อสารเนื้อหาออกมาได้ถูกที่ ถูกเวลา ภาษาตรงใจ รูปแบบเนื้อหาเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
- สามารถประหยัดค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณา เนื่องจากเรารู้แล้วว่าเราจะวางแผนการตลาดไปกับใครและใช้กลยุทธ์แบบใด
- ลดความผิดพลาดในการสื่อสารระหว่างทีมและสามารถกำหนดเป้าหมายการทำงานได้อย่างชัดเจน
- ช่วยให้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือปรับปรุงสิ่งที่มีอยู่ให้สามารถตอบโจทย์ตามความต้องการของลูกค้าได้
- ทำให้ทราบช่องทางในการค้นหาหรือตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า เพื่อเป็นข้อมูลให้ทีมการตลาดนำไปเผยแพร่ผ่านช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสจะเห็นมากที่สุด
- สามารถตอบสนองลูกค้าได้มากยิ่งขึ้นผ่าน E-mail ที่ระบุข้อความหรือเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงได้
- เมื่อสร้าง Persona อย่างละเอียดนั้นเท่ากับเป็นการทราบรายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าทั้งหมด หากนำไปใช้อย่างถูกวิธีจะช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าและบริการอย่างดีเยี่ยม
- เมื่อเกิดความประทับใจ ลูกค้าได้รับประสบการดีๆ จะนำให้มาสู่การซื้อซ้ำและเป็นลูกค้าประจำในที่สุด
สรุป
รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง ดูเหมือนจะเป็นคำที่ใช้อธิบายความหมายของ Persona ได้ตรงที่สุด ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดออนไลน์ที่รุนแรงเพิ่มขึ้นทุกปี การรู้ถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดทิศทาง วางแผน บริหารจัดการ รวมทั้งทำให้ทีมเห็นภาพลูกค้า สื่อสารข้อมูลอะไร ไปหาใคร ด้วยวิธีใด ได้อย่างชัดเจนที่สุด ถือเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทุกแบรนด์ควรมีเพราะถ้าหากคุณทำการตลาดออนไลน์อยู่แล้วแต่ไม่รู้จักการทำ Persona คุณจะพลาดโอกาสดีๆ ไปอีกหลายอย่างและอาจส่งผลต่อแบรนด์ในระยะยาวได้
